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社群商业:自带增量思维的“微生态”
发布时间: 2016-08-11 14:19

导读:互联网时代的社群,是由一个个感性的社会人,基于不同的动机、需求,自主创建或自发形成的社群。不同的社群,具有不同的定位和性质。

社群类型

1. 产品型社群

产品型社群的概念源于互联网思维,互联网时代最重要的是产品。与工业时代相比,产品不仅承载了功能属性,还承载了趣味与情感属性。

优秀的产品能直接带来可观的用户和粉丝群体,而产品的本质即连接的中介,人因产品而聚合成为社群。

目前产品型社群已经有了一些成功的实践,如黄太吉煎饼、雕爷牛腩……

这些产品社群,有着实体经营的产品,但又颠覆传统的产品销售方式。充分利用线上社群的影响力和传播力,充分激发粉丝的参与度和活跃度,最终带来线下销售的辉煌奇迹。


2. 兴趣型社群

兴趣型社群,顾名思义就是基于兴趣图谱创建的社群。互联网突破了时间、空间的限制,具有无限延展性,实现了人的自由聚合。

人们通过网络很容易找到志同道合、志趣相投的伙伴,从而很便捷地建立各种基于兴趣图谱的社群。因为需求的个性化和兴趣的多元化,兴趣型社群种类繁多,并各具差异化优势。
 
如科技创业类社群36氪、美食分享类社群大众点评、时尚消费类社群美丽说等。在追求自由化、多元化、个性化的社群时代,来自个体成员的非常微小的兴趣、非常精细的需求、非常细腻的情感,都能找到同类的人组成社群。

个人的兴趣因为有了社群的互动而得到共鸣和放大,兴趣型社群蕴含着巨大的商业价值,具有非常诱人的商业空间。


3. 品牌型社群

品牌型社群是产品型社群的一种延伸。当产品型社群发展到后期时,消费者群体将对产品所归属的品牌产生信任和情感关系,热衷于追逐品牌旗下的产品,并对品牌文化产生很强的认同感,于是品牌型社群开始形成。

品牌型社群是以消费者对品牌的情感体验为联系纽带的,消费者由于认同品牌的价值观而聚合在一起,通过交流、互动产生强烈的心理共鸣。

品牌型社群的本质是一种以消费者为中心的关系网,其存在的意义在于为消费者提供与品牌相关的独特消费体验。

品牌社群兴起初期,以线下社群活动为主,哈雷车友会就是典型的代表。一群热爱哈雷的消费者,因为对哈雷品牌精神的崇尚而凝聚在一起,通过哈雷车友大会、哈雷大奖赛、哈雷故事会等一系列活动,将全球超过150万的车主们联系起来,分享激情和张扬个性。

随着互联网的普及,线上品牌社群迅速发展,比如Star Trek(星际迷航)、星战迷社群等都是很经典的在线社群。

星巴克的品牌社群运营非常成功,通过互动网页、论坛、博客、在线游戏等创意营销,建立了强大的粉丝团,早在2009年,星巴克在Facebook上的粉丝团在规模上就排在企业类的第一名。


4. 知识型社群

知识型社群,狭义上是指企业组织内的员工自动自发组成的知识分享和学习的团体,其凝聚的力量是人与人之间学习的兴趣和交流的需求,而不是正式的工作职责或任务。

知识型社群能促进企业组织内部的隐性知识的传递和知识的创新,激发员工的知识经验分享和学习能力提升,形成企业组织最宝贵的人力资产。

广义的知识型社群,不限于企业组织内部,是指个体出于学习兴趣,为了获取和分享知识,而聚合的互联网社群。从本质上说,知识型社群是兴趣型社群的一种。

2010年年底上线的“知乎”也是典型的知识型社群,通过网友问答和知识分享,为社群用户源源不断地提供高质量的知识信息。


5. 工具型社群

各种社群工具和社群应用,为人们进行社群交流提供基础性工具,微博、微信、陌陌都是典型的社群工具。在社群无所不在的今天,社群已经渗透到人们的工作、学习、生活中,成为一种普遍的日常状态。

在这一趋势中,社群成了加强实时沟通的一种灵活方便的工具。比如小米以米聊群代替组织架构,实施内部项目管理;越来越多的公司用微信群组织会议、协调项目和处理工作。

当一个工作或者学习项目成立时,一个社群就组建好了,整个项目的信息沟通、统筹协调和效果检测,都可以在社群中实时地进行。

朋友聚会时,参与者也临时建群,来加强交流感和互动感。工具型社群,具有应用性、灵活性、场景性等特点,完全服务于人们特定场景的沟通需要。


社群生态


一、社群与社群之间相互联系

互联网社群是依据兴趣图谱、社会关系、工作学习等多元需求聚合而成的,社群和社群之间有清晰的边界,但并不是封闭的。相反,社群和社群之间具有密切的联系。

由于人的多元化需求和选择、多种社会角色和生活场景的切换,一个人能因时因地因需的加入多个社群。一个人能把不相关的两个社群联系起来,无数人就能把无数的社群联系起来。


二、社群的性质和类型相互融合

不同的社群,虽然具有不同的定位和功能,但在性质和类型上,有一定的交叉性和融合性。很多时候,一个社群,往往既是一个产品社群,又是一个兴趣社群,同时也是一个知识社群,比如“罗辑思维”。

社群性质的交叉融合,源于社群的自由性和关联性。社群是人的自由聚合,人的需求具有多元性,社群的性质也就具有复杂的特征混合,这也正是社群的魅力所在。

一个成功的社群,既能精准满足社群成员特定的个性化需求,又具有丰富的多元价值来增强其吸引力和黏着度。


三、社群之间相互影响,此消彼长。

由于社群之间有相互的交叉联系,而每个社群的大小和影响力是不一样的,社群成员又可以自由自主地选择,群里的成员肯定会逐渐被有影响力的社群所吸引,大的社群影响小的社群,小的社群会逐渐被大的社群融合兼并。

另一方面,大的社群用户也会流失,当社群人数众多,核心成员和活跃成员的影响力经过社群内的层层传递,会逐级削弱,非活跃成员就会寻找更适合自己的群体。社群之间相互影响,此消彼长。

当社群变得无所不在,当社交成为随时随地的生活状态,当线上社交和线下生活能够实时打通,社群就彻底改变了原有的传播逻辑、社交方式、商业规律和营销生态,以社群互动为核心的社群经济迅速崛起。

社群经济是继农业经济、工业经济、服务经济、体验经济之后,融合了当下时兴的网络经济、信任经济、粉丝经济、分享经济的显著特征,出现的全新的经济形态和商业生态。



QQ社群的红利期:从粉丝经济到社群经济



QQ平台最大的魔力在于沉淀了很多熟人关系,当下更成为90后、00后喜欢的乐土,这里的社交生态是最接近我们真实生活模式的。

我们不能简单粗暴地把粉丝经济时代的玩法带到社群时代,粉丝经济时代有太多的投机取巧,最后得意的往往不是生态,而是段子手。



QQ社群的红利期,我认为会持续2-3年,然后进入到垂直深耕的深层次个性化消费阶段,一边是个性化年轻人群,一边是成长着的个性化消费和精神消费。

相比微信或微博,QQ体系有全世界最牛的虚拟电商,QQ生态过去五年里一直被忽视了一个核心命题和生态优势:这里是一个未来社群商业的金矿,未来的消费将进入到精神消费时代,这里自己是未来。

生态红利不等于遍地黄金,社群定位与运营需用心探索。作为国内安装量最大的移动应用,手机QQ在智能手机时代重生,继续稳坐老大位置,而不同的是,此时的手机QQ是连接一切的,随时随地。

QQ社群几乎可以对比到所有中国活跃网民,这是连自家兄弟微信也做不到的。QQ群~QQ公众号~兴趣部落,不同沟通互动机制有机结合,从而完成一个闭环式的社群商业生态红利。

同样,我们也需要重新去认识QQ,不能用旧思路来玩QQ社群,在内容运营、粉丝运营、社群运营的过程中,需要反思和建设符合QQ社群的社群文化,也要耐心培养体验良好、气质独特的自己的社群品牌和社群商业。

QQ公众号是一个新的机会,无论是年轻的时尚品牌,还是小而美的工匠作坊,还是新酷科技,QQ社群都有了一个宽容、个性、自我、勇敢的90后用户群和原生态场景。一花一世界,了解90后人群,把握80后人群,这是社群经济时代的品位选项。



互联网的商业模式中有三个层次,最底层以产品为中心、其次以平台为中心,而最高层是以社区为中心。

这样就会出现社群商业:内容 + 社群 + 商业。内容是媒体属性,用来做流量的入口;社群是关系属性,用来沉淀流量;商业是交易属性,用来变现流量价值。

用户因为好的产品/内容/工具而聚合,然后通过社群来沉淀,因为参与式的互动,共同的价值观和兴趣形成社群而留存,最后有了深度联结的用户。

用定制化C2B,用交易来满足需求,水到渠成。 商业社群生态的根本价值,是实现社群中的消费者最不同层次的价值满足。



内容:一切皆媒体


移动互联网的出现,使得人与人之间的协作效率大大提高,同时也使得信息的生产和传播效率大大提高。在人人都是媒体的一种社会化关系网络中,内容即广告,优质的内容是非常容易产生传播效应的。

一切产业皆媒体,“目光所及之处,金钱必然追随”,企业所有经营行为本身就是符号和媒体。

从产品的研发、设计环节开始,再到生产、包装、物流运输,到渠道终端的陈列和销售环节,每一个环节都在跟消费者和潜在消费者进行接触并传播着品牌信息,包括产品本身,都是流量的入口。



对小米来讲,小米的所有产品都是媒体,对可口可乐来讲,每一瓶的包装也是媒体(个性昵称瓶案例)。企业媒体化已经成为必然趋势,企业需要的是培养自己的媒体属性。

很多企业为此开始进驻各个碎片化的社会化媒介渠道,管理者也纷纷上阵经营起自媒体。这是好事,但很多人误解培养媒介属性,把媒介作为简单的信息发布渠道,却未深思“媒体也要产品化”——冰冷的类广告灌输、自我夸夸其谈已不再有效。

媒体即产品,将媒介传播本身视为一个需耐心打磨的产品,激发参与感,构建社群才是获得口碑引爆的关键。再简单点说,新媒体格局与传统媒体的根本不同在于认同。

在新媒体格局下,唯有认同才能产生价值。没有认同,用传统媒体的方式,饱和轰炸、喊破嗓门,都白搭。



社群:一切关系皆渠道


互联网出现之前,品牌厂商或者零售商需要通过不断地扩展门店来尽可能地接触目标消费人群。互联网的出现,打破了空间限制,使得人们可以足不出户就能够买到各种各样的商品。

这样的商业现象就意味着一种商业逻辑的更迭——由抢占“空间资源”转换为抢占“时间资源”。时间资源即用户的关注度,当用户大规模向移动互联网、社交网络迁移的时候,品牌商和零售商也要逐渐转移自己的阵地。

传统的实体渠道逐渐失效,取而代之的是线上的关系网络,这种关系网络更多地体现微博、微信、论坛这样的可以互相影响的社会化网络。

小米手机通过小米社区和线上线下的活动,聚合了大量的手机发烧友群体,这些米粉通过这个社会化网络源源不断地给小米手机的产品迭代提供建议,同时又在不断地帮助小米做口碑传播,这群人就是小米的粉丝社群。

今天讲社群,特指互联网社群,是一群被商业产品满足需求的消费者,以兴趣和相同价值观集结起来的固定群组。它的组成是“臭味相投”的消费者,它的特质是:去中心化、兴趣化,并且具有中心固定边缘分散的特性。



商业:一切环节皆体验


社群的背后不单是粉丝和兴趣,还承载了非常复杂的商业生态。究其根本的原因,就是人的社会化的必然性。只是说现在我们关注的社群生态是基于商业和产品的,以互联网为载体跨时间和地域扩散。

商业社群生态的根本价值,是实现社群中的消费者最不同层次的价值满足,举一个比较容易懂得例子。

我们以前居住只要有个房子就行了,但是竞争凸显开发商想了一个妙招,卖房子之外还送你读小学,家里的院子里还有各类的商铺,有会所供你平时休闲娱乐,出远门还带个保姆帮你看房,通过这些来增加你买房和住房的附加值。慢慢的,这样形成了一种生态系统,形成了一个生活和商业业态的闭环。

这样的生态模式逐渐发展完善,为消费者提供多维度的服务,就变成了一个完善的商业体系,当下十分热门的“智慧社区”,就是基于这样的商业逻辑。

万科、龙湖、远洋等地产商和物业管理公司都在利用互联网的玩法改造传统物业,建立以住宅区居民为核心的商业生态,从而颠覆传统的物业管理商业模式,其本质也是一种社群商业模式。

社群商业是一个具有增量思维的“微生态”,未来的商业是基于人而非基于产品,是基于社群而非基于厂商。社群商业本质就是用户主导、数据驱动的C2B商业形态,而这一切才刚刚开始。

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